Gutes Standort­marketing braucht einen langen Atem

Wie vermarktet man ein Bundesland? Die Hamburger Agentur Scholz & Friends hat diese Herausforderung angenommen. Aber worauf kommt es bei einer Image-Kampagne eigentlich an? Das AG-Magazin sprach mit Stefan Wegner von Scholz & Friends Berlin.

Von Isabel Link

Sie werden eine neue Image-Kampagne für Niedersachsen entwerfen. Inwieweit unterscheidet sich die Entwicklung einer Standortkampagne von einer Kampagne für ein Unternehmen, ein Projekt oder eine Institution?

Es gibt Gemeinsamkeiten und Unterschiede. Auch ein Standort muss sich wie jedes andere Produkt bestmöglich »verkaufen«. Ich muss meine Zielgruppen überzeugen, dass ich die bessere Wahl für sie bin. Dafür muss ich mich differenzieren, meine Stärken hervorheben, Begehrlichkeiten und Sympathien wecken.

Aber natürlich ist ein Standort kein Joghurt. Er ist das Gegenteil eines »Fast Moving Consumer Foods«, eines Produkts, zu dem wir im Supermarktregal greifen. Das Image von Standorten und Regionen bildet sich über Jahrzehnte bis Jahrhunderte aus. Paris ist die Stadt der Liebe seit dem 19. Jahrhundert, Rom die »ewige Stadt« seit über 2000 Jahren. Für gutes Standortmarketing braucht man vor allem einen langen Atem und eine nachhaltige Positionierung.

Ein weiterer Unterschied ist, dass ein Standort kein einfaches »Gebrauchsgut« ist, sondern die Heimat von Menschen. Es geht um Identität und Zugehörigkeit. Eine Standortkampagne weckt daher immer auch Emotionen. Das hat man in Niedersachsen schon spüren können. Nach Bekanntgabe des Projekts gab es eine Flut von Ideen und Slogan-Vorschlägen aus der Bevölkerung – großartig! Die Wirkung einer Standortkampagne nach innen ist daher genauso wichtig wie die Wirkung nach außen. Ein Standort ist immer eine »Schwarmmarke«, weil keine einzelne Person, kein Ministerpräsident und kein Marketingleiter allein das Bild des Landes prägen können. Daher muss die Kampagne so angelegt sein, dass alle prägenden Akteure mitmachen können – vom Landwirt bis zur Bürgermeisterin.

Wie fängt man an, wenn man eine Standort-Kampagne entwickeln will?

Alles beginnt mit einer Analyse. Was zeichnet den Standort aus? Was sind Stärken, was sind Schwächen? Wie differenzieren wir uns von den Wettbewerbern? Aus der Analyse leiten wir eine Positionierung und ein Markenbild ab, das die Grundlage für die Kampagne bildet. Genauso wichtig ist der Blick auf die Zielgruppen – im Standortmarketing sind das meist Investoren und Fachkräfte. Wir fragen uns: Wie relevant sind die identifizierten Stärken für die Zielgruppen und wie können wir mit unseren Argumenten überzeugen und eine Entscheidung beeinflussen?

In der konkreten Kampagnenplanung geht es schließlich um die Entwicklung und Ausspielung der entsprechenden Kampagnenformate. Wo erreichen wir unsere Zielgruppen am effizientesten? Wie schaffen wir die nötige Aufmerksamkeit, um den Blick auf das Land zu lenken? Wie wir alle, werden auch die Zielgruppen im Standortmarketing überflutet mit Werbebotschaften, die sich oft ähneln und langweilen. Daher ist es wichtig, hier auch mutig und kreativ zu sein.

Sie zeichnen sich auch für eine Fachkräftekampagne für Sachsen-Anhalt verantwortlich. Welche Learnings haben Sie aus diesem Auftrag mitgenommen?

Standortmarketing ist bei Scholz & Friends seit fast 30 Jahren ein Schwerpunkt unserer Arbeit. Aus diesen Erfahrungen profitieren wir natürlich auch für die Arbeit von Niedersachsen. Übergreifend kann man sagen, dass Standortmarketing dort am erfolgreichsten ist, wo es gelingt, dass alle Akteure an einem Strang ziehen. Das heißt: Es gibt ein gemeinsames Verständnis darüber, die Dachmarke für einen Standort stärken zu wollen. Es gibt den Willen, die gemeinsamen Marketingaktivitäten auch über eine lange Zeit durchzuhalten. Es gibt die Bereitschaft, Synergien zwischen allen Marketingtreibenden im Land zu suchen und zu nutzen. Und es gibt den Mut, sich mit ungewöhnlicher Kommunikation vom Wettbewerb abzusetzen.