Vom Roy-Black-Trip zur Millionenreichweite

Was vor 18 Jahren mit Gitarrenklängen und betagtem Publikum begann, ist heute eine der stärksten Tourismusmarken Deutschlands. Die Lüneburger Heide zeigt, wie konsequentes Denken, kluge Zielgruppenarbeit und mutige Kommunikation ein Image komplett drehen können. Und was andere Standorte daraus lernen sollten.

Von Eike Frenzel

Als Ulrich von dem Bruch 2008 als Geschäftsführer der Lüneburger Heide GmbH anfing, war eines der erfolgreichsten touristischen Angebote eine Tour »auf den Spuren Roy Blacks«. Der Schlagersänger hatte der Region 1972 mit »Grün ist die Heide« ein rührseliges Denkmal gesetzt. »Da lief sogar einer mit der Gitarre vorweg«, erinnert sich von dem Bruch. Das Durchschnittsalter der Gäste damals: 63 Jahre.

Heute liegt es bei 41. Der Abstand zwischen diesen beiden Zahlen erzählt ziemlich genau, was seitdem passiert ist. Die Lüneburger Heide hat sich neu erfunden – und ist heute eine der bekanntesten Tourismusmarken Deutschlands. Laut einer von NiedersachsenMetall beauftragten Allensbach-Umfrage zum Niedersachsen-Image verbinden 78 Prozent der Deutschen mit Niedersachsen zuerst die Lüneburger Heide. Noch vor Volkswagen. Der Grund dafür ist weniger spektakulär, als man vermuten könnte. »Stringenz ist eigentlich das ganze Geheimnis«, sagt von dem Bruch. Was einfach klingt, ist in der Umsetzung radikal. Vor rund zwei Jahrzehnten bündelten mehrere Landkreise ihre Kräfte, verabschiedeten sich von kleinteiliger Eigenvermarktung – und entschieden sich für eine gemeinsame Linie.

Der Kunde gibt die Richtung vor

Der entscheidende Schritt war ein Perspektivwechsel. Nicht das vorhandene Angebot bestimmt die Strategie, sondern der Kunde. Statt Bestehendes möglichst laut zu bewerben, wurde gefragt: Welche Zielgruppen wollen wir erreichen – und was brauchen sie? Die Antwort lieferte konsequente Marktforschung. Heute, so von dem Bruch, sei der Gast »fast gläsern«: Man wisse, wer kommt, warum er kommt und was er erwartet. Die Aufgabe sei dann, das passende Angebot zur richtigen Zeit bereitzustellen. Mindestens genauso wichtig ist, was die Heide bewusst nicht mehr tut. Klassisches Marketing spielt praktisch keine Rolle: Keine Plakate, keine Anzeigen, keine Radiospots. Stattdessen setzt die Region fast vollständig auf Social Media – und dort nicht auf Werbung, sondern auf Beziehung.

Zeigen statt werben

Das Prinzip: nicht erzählen, wie schön es ist, sondern es zeigen. Seit Jahren setzt die Lüneburger Heide auf starke, authen­tische Bilder. Ohne Filter, ohne Übertreibung. Orte, die es wirklich gibt. Perspektiven, die Besucher selbst erleben können. Die Wirkung: Menschen überzeugen sich selbst. Sie teilen Inhalte, diskutieren, planen ihre Reise – und werden so zu Botschaftern der Region.

Diese Dynamik wird gezielt verstärkt. In sozialen Netzwerken bindet die Heide ihre Community aktiv ein, fragt nach Meinungen, testet Ideen. Wer folgt, wird Teil der Marke. »Wir machen die Leute zu Beteiligten«, sagt von dem Bruch. Etwa fünf Millionen Menschen erreicht die Region so Woche für Woche – ohne nennenswerte Werbebudgets.

Gleichzeitig bleibt die Marke in Bewegung. Während das Bild der Heide früher stark von Tradition geprägt war, wurde bewusst daran gearbeitet, sie als innovativ wahrzunehmen. Die Lüneburger Heide GmbH gehörte zu den ersten Tourismusorganisationen, die mit Technologien wie Alexa oder Künstlicher Intelligenz experimentierten. Alt und neu schließen sich hier nicht aus – sie werden gezielt miteinander verbunden.

Und noch etwas gehört zum Erfolg: ein Produkt, das hält, was es verspricht. Rund neun Millionen Übernachtungen und bis zu 35 Millionen Tagesgäste pro Jahr zeigen, dass die Erwartung erfüllt wird.

Klarheit statt Kampagne

Die wichtigste Lehre geht dabei über den Tourismus hinaus. Starke Marken entstehen nicht durch Slogans, sondern durch Klarheit. Das gilt auch für große Standortkampagnen. Den Niedersachsen-Claim »Niedersachsen. Klar.« sieht von dem Bruch deshalb kritisch: Ein prägnanter Spruch allein reiche nicht, wenn er nicht mit konkreten Bildern und Inhalten aufgeladen werde. »Was ist Niedersachsen eigentlich?«, laute die entscheidende Frage. Ohne eine klare Antwort bliebe jede Kampagne abstrakt.

Von dem Bruchs Befund ist deutlich: Niedersachsen funktioniert im Tourismus nicht als einheitliche Marke, sondern über starke Einzelregionen wie Nordsee, Heide oder Harz. Genau darin liegt die eigentliche Stärke – die aber auch so kommuniziert werden muss. Wer als Standort wahrgenommen werden will, braucht keine neuen Slogans – sondern Klarheit darüber, wofür er steht.